Ganzheitliche Markenführung bei der ING DiBa
In meiner Laufbahn als Markenberater habe ich schon öfter die Direktbank ING DiBa als Best Practice aufgeführt. Anschauliche Beispiele in Puncto Markenführung dürfen bekanntlich in den meisten Präsentationen nicht fehlen. Und bei der ING DiBa hat mir stets gut gefallen, wie das Thema Markenführung offenkundig als ganzheitliche Aufgabe verstanden wird. Ganzheitliche Markenführung bedeutet, dass man sich strategisch auf eine zentrale Markenidee (dafür gibt es viele Begrifflichkeiten wie z.B. den „Purpose“, Markenkern, Markenversprechen, Leitbild) fokussiert und ausgehend von dieser zentralen Idee für einen einheitlichen Auftritt über alle Kanäle sorgt – und zwar nicht nur in Puncto Design, sondern auch bezüglich der kommunizierten Botschaften, im Hinblick auf das Verhalten der Mitarbeiter und so weiter.
Die Markenidentität der Direktbank
Zurück zur ING DiBa: Hier steht aus meiner Perspektive das Thema „Einfachheit“ ganz klar im Vordergrund. Diese zentrale Idee wird von der Bank auch eingelöst, sowohl über Design, Botschaften (zum Beispiel der Slogan „Diba Diba Du – Die Bank und Du“) und Mitarbeiterverhalten, aber auch über die angebotenen Services und Produkte. Ein schönes Beispiel für einen Service, der den Kunden der Bank das Leben einfacher macht, ist dabei die Foto-Überweisung, die mithilfe einer App möglich ist. Kunden müssen nicht mehr mühsam eine lange IBAN abtippen, sondern fotografieren eine Rechnung und die restliche Arbeit bei der Überweisung übernimmt quasi ein App.
Markentypische Kommunikation am Beispiel einer Bestätigungsmail
Jetzt bin ich selber seit kurzem Kunde der Bank und war gespannt, wie die Kommunikation ausfallen wird. Die Antragsunterlagen für das Girokonto sind ordentlich aufbereitet und erklären alle wesentlichen Prozessschritte Step by Step. Nachdem ich die wichtigsten Dokumente eingereicht und mich per POSTIDENT-Verfahren legitimiert hatte, bekam ich im Anschluss eine Mail, welche die Haltung der Marke auf eine individuelle und glaubhafte Art und Weise auf den Punkt bringt.
Screenshot von einer Bestätigungsmail der ING DiBA, alle Rechte liegen bei der ING DiBa.
Die Bildsprache spricht im wahrsten Wortsinn bereits für sich. Hier sehen wir einen wahnsinnig entspannten Typen, mit dem sich sicher viele Kunden gerne identifizieren. Die Lichtreflexe und die warmen Farbtöne unterstreichen die Aura der „Einfachheit“. Aber auch auf der Botschaftsebene wird die zentrale Markenidee umgesetzt, denn hier heißt es: „Sie können jetzt die Füße hochlegen. Wir sind am Zug und machen Ihr Konto für Sie startklar“. Soviel zum emotionalen Part: der sitzt. Aber wie wir ja wissen, bieten starke Marken ihren Zielgruppen stets Argumente für das Herz und für das Hirn, also einen emotionalen wie auch rationalen Mehrwert. Der zweite Part der E-Mail beschreibt deshalb kurz und fokussiert, wie es für mich als neuen Kunden der ING DiBa weitergeht.
Screenshot von einer Bestätigungsmail der ING DiBA, alle Rechte liegen bei der ING DiBa.
Hier werden meine wichtigsten Fragen proaktiv beantwortet und ich erhalte das Gefühl, bestens informiert zu sein. Trotzdem werden hier nicht nur langweilige Prozessschritte erklärt, sondern über die Tonalität der Ansprache wiederum viel Identität beigemischt durch einen Satz wie „Manchmal ist die Reihenfolge auch anders. Je nachdem, wie´s grad schneller geht“.
Mein Fazit
Summa summarum hat mich die Markenkommunikation überzeugt. Dadurch, dass die Bank ihr Markenversprechen bei jeder noch so kleinen Gelegenheit (wie etwa bei einer Bestätigungsmail) souverän einlöst, festigt sich meine Wahrnehmung der Bank als attraktive Marke. Die Marke wirkt sympatisch, mir bekannt und glaubhaft. Hier kann sich die Konkurrenz noch einiges abgucken.
